ASOS : favori des 15-30 ans, ce sont 2 000 nouveaux vêtements sur sa plateforme chaque semaine

Dans le cadre de travaux de recherches économiques, Noémie Armouet, Bastien Baudry, Ninon Collet, Antoine Judit, Rosalie Massé et Anissa Provost en 1ère année de DUT Infocom à l’IUT de La Roche-sur-Yon ont effectué cette passionnante présentation sur l’entreprise de vente en ligne de vêtements ASOS.
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Introduction
Asos est actuellement l’un des géants de la vente de vêtements, d’accessoires et de chaussures en ligne au monde. Avec ses nombreuses marques et produits divers disponibles, il se place en favori pour les 15-30 ans. Représenté par de nombreux influenceurs et célébrités, Asos pratique des stratégies de communication bien particulières. Nous allons voir à travers cette présentation, les enjeux économiques de l’entreprise Asos, en parlant tout d’abord de l’Histoire de l’entreprise et ses quelques chiffres clés. Nous verrons ensuite qu’Asos est un leader concurrencé, qui a également essuyé quelques scandales. Enfin, nous aborderons les innovations que la marque apporte au monde du e-commerce et ses stratégies de communications ultra-digitales.

I- Présentation de l’entreprise
A- L’Histoire
En 1999, Quentin Griffiths et Nick Robertson changent les noms de “asseenonscreen” en ASOS, dans le but de créer une boutique en ligne sur Internet sur laquelle il est possible de vendre des vêtements, des accessoires et des bijoux. En 2000, Nick Robertson créé le site internet dans le quartier de Camden Town à Londres. ASOS cible principalement les femmes entre 15 et 35 ans. ASOS fait partie des premières boutiques en ligne dédiées à la mode à avoir vu le jour. Le site est disponible dans 6 langues différentes et dessert 190 pays à travers le monde.
Il s’agit de la 1ère boutique en ligne à avoir lancé des défilés à partir de 2006 et sort le site web de la marque en France en 2011. En 2006, le site lance son magazine papier. À partir de 2004, le site lance sa propre collection alors qu’il ne relayait, à l’époque, que des marques extérieures et leur rapporte 50% de bénéfices.
Le label ASOS pour homme a vu le jour en 2007. Le site est étendu avec son service “Marketplace”, une plateforme communautaire disponible sur le site asos.com ou des blogueurs organisent un vide dressing en ligne.
Les acheteurs peuvent faire des recommandations plus « authentiques » qu’avec un message publicitaire traditionnel avec le lancement de Access All ASOS.
ASOS commercialise 2000 nouveaux vêtements sur sa plateforme chaque semaine. Son succès est dû à la rapidité de la livraison, livré en 48h et gratuitement au-dessus de 24,99 euros, ou en 24h en payant un supplément de 10 euros. Livraison premier France pour 15 euros par an. Leur offre étudiante de -10% sur chaque commande est en plus très attrayante.
De plus, le site communique beaucoup sur les réseaux et très peu de communication classique. Leurs concurrents les plus proches sont Zalando, Topshop, Forever 21, H&M et Zara.

B- Chiffres clés
ASOS se démarque et se place comme destination mode numéro une pour les plus de 20 ans grâce à ses 15,4 millions de clients actifs. L’entreprise affiche plus d’un million d’abonnés sur Twitter, 5,8 millions sur Facebook et 7,8 millions sur Instagram ! Avec un chiffre d’affaires de plus de 2 417 millions de Livre Sterling et une capitalisation boursière de 6,4 milliards d’euros, Asos connaît une croissance permanente. Cette année, il a vu ses commandes augmenter de 30%.
En France, le site Asos n’a été créé qu’en 2011, même si 70% des achats se font via l’application. Possédant 168 fournisseurs qui font appel à 713 usines dans le monde, ASOS peut proposer à ses clients plus de 85 000 produits. De plus, l’entreprise propose maintenant plus de 700 boutiques dans le marketplace.
Enfin, Asos permet la création d’emplois. 60 stylistes sont embauchés à Londres, 7 personnes travaillent sur l’image d’ASOS à Paris et l’on compte plus de 4000 employés dans le monde.

II- Un leader concurrencé
En 2018, le marché de la vente en ligne de vêtements et de chaussures représente plus de 20 milliards de dollars en France pour atteindre 25 milliards en 2020. Le secteur est passé de 8% en 2010, à 16,5% en 2016. C’est le secteur de e-commerce qui détient le plus de parts de marchés. C’est aussi celui où l’on achète le plus en ligne, devant le secteur du tourisme et des produits culturels. On remarque néanmoins que le commerce en magasin reste largement supérieur au e-commerce.
ASOS, est un site, parmi les autres qui a réussi à se démarquer de la concurrence par ses innovations et ses coups de com’. Asos.com propose près de 50 000 marques ainsi que sa propre ligne de vêtements et accessoires pour hommes et femmes. Asos, n’est pas encore leader du marché, mais est en croissance exponentielle par rapport à ses concurrents. En effet, la marque britannique dispose d’une croissance de son chiffre d’affaires de 30% à 35% en 2016-2017 par rapport à 2015-2016, ce qui lui permet de rattraper son retard sur les leaders du marché. La marque n’a pas encore le rayonnement de Zalando puisque sa clientèle est plus ciblée que le géant Allemand.
Asos est très axée sur la jeunesse par ses différentes stratégies (-10% pour les étudiants, communication sur les réseaux sociaux). En France, d’un point de vue du nombre de clics,

Asos est troisième (si on excepte la Redoute, vendant des produits très diversifiés derrière Zalando et Kiabi. Le marché devient donc de plus en plus concurrentiel, les ventes en ligne ne cessant d’augmenter et il faudra toujours compter sur Asos en tant que leader dans les années à venir.
Dans le domaine du commerce en ligne de vêtements, ASOS est donc un des plus gros vendeurs, mais d’autres marques prennent une place importante dans ce domaine, dans un marché assez concurrentiel. Dans un monde où le e-commerce se développe toujours plus et ce, de manière exponentielle en ayant dépassé en 2015 les 80 millions d’euros de chiffre d’affaires, contre à peine plus de 8 millions, dix ans plus tôt. Les investisseurs ont donc profité de cette recrudescence pour le commerce en ligne de vêtements. Aujourd’hui ASOS est accompagné au plus haut de la scène par des entreprises comme Zalando, La Redoute, Kiabi ou encore H&M…
Malgré la bonne image qu’ASOS peut avoir, comme toute grande marque qui se vaut, elle a son lot de scandales. A cet effet, certains utilisateurs ont remarqués le stratagème de la marque durant le Black Friday. La marque augmenterait ses prix en profitant de cette période où les ventes augmentent pour ainsi augmenter inexorablement son chiffre d’affaires aux dépens des consommateurs. Plus grave encore, en 2016 et dans une enquête de la BBC, cette dernière révélait que des marques comme Mark & Spencer et ASOS faisait travailler des enfants syriens dans les industries textiles de Turquie.
Le marché concurrentiel dans lequel est ASOS ne lui permet de se développer à sa guise et les scandales de travail des enfants n’aide pas à l’image de la marque qui pâtit de cela.

III- Les innovations
A- Stratégie de communication ultra digitale
ASOS porte sa stratégie de communication quasi uniquement sur le digital, le web et les réseaux sociaux. C’est en partie grâce à cette communication novatrice que le site internet de vente en ligne a pu acquérir un certain succès et devenir aujourd’hui un des leaders internationaux en termes de e-commerce prêt-à-porter en ne dépensant pas d’argent en publicité presse ou télévisée. Sa stratégie de communication se reflète dans le programme « Asos Insider » qui vise à transformer les fans de la marque les plus actifs, sur les réseaux sociaux, en ambassadeurs.
Les insiders « social influencer », préalablement sélectionnés par la marque, élaborent des sélections d’articles sur le site et présentent leurs styles à leurs abonnés. Très suivis, ces « micro-fashion-influenceurs » ne sont pas des mannequins aux mensurations impossibles. Ce sont des gens lambda, comme tout le monde, de manière à ce que les consommateurs puissent s’identifier à eux et se projeter lorsqu’ils essayent les produits de la marque. Mais la marque essaie vraiment de rendre ses influenceurs crédibles, leurs identifiants Instagram sont signés : ASOS. Ils prennent vraiment cette com au sérieux. L’insider est repéré pour son univers propre, son style propre, son discours. Des gens qui s’habillent bien à Paris ne manque pas, mais eux, veulent des personnalités.

→ Une augmentation de 45% des mentions spontanées de la marque sur les réseaux sociaux grâce à ses ambassadeurs, une belle visibilité, un taux d’engagement en hausse. L’influenceur est réellement au cœur de la stratégie de com d’ASOS. Sur YouTube, ASOS fait appel au Youtubeurs et Youtubeuses en sponsorisant leurs vidéos. Les influenceurs font une sélection de vêtement sur Asos, qui leurs sont envoyés gratuitement, puis ils font des vidéos « Unboxing » en déballant leurs achats « gratuits » et en faisant l’éloge des produits, ces influenceurs sont parfois payés cher. Ils proposent également à leur audience des codes promotionnels ASOS en fin de vidéo. Exemple vidéo YT : Paola Locatelli / Perfect Honesty. Ce genre de com est très réfléchie, c’est une stratégie pour toucher les jeunes générations qui suivent et regardent régulièrement les vidéos de leurs youtubeurs préférés, faisant figure d’exemple pour eux.

B- Une marque personnalisée
Depuis 2004, Asos lance sa propre marque, pour femme et pour homme, rapidement déclinée dans une version premium et adaptée à toutes les morphologies pour toucher un plus grand public. Selon eux, Asos a un regard sur la mode qui est différent du reste du monde. Les marques ASOS, créées par leur équipe de design basée à Londres, ont pour but de vous offrir les vêtements, chaussures et accessoires et les cadeaux les plus stylés. Asos propose la marque Curve pour les grandes tailles, Tall pour les grandes, Small pour les petites et Maternity pour les femmes enceintes. Le site continue d’ailleurs de multiplier les déclinaisons, avec récemment des lignes de vêtements de sport comme Asos 4505 ou issues du commerce équitable avec Asos Made in Kenya qui travaille avec SOKO Kenya pour améliorer la vie des communautés locales en offrant des compétences et un soutien pour favoriser le développement durable. Il existe aussi ASOS EDITION qui est conçu pour les moments les plus mémorables de votre vie afin que vous puissiez vous démarquer dans des tenues aussi uniques que vous. Avec différentes gammes de tailles et incluant la collection de mariage ASOS EDITION.
Mais Asos se démarque aussi sur la présentation des vêtements au public. En effet sur le site internet, plusieurs vêtements, chaussures ou accessoires portés peuvent être visibles en vidéo d’une durée de 10 secondes en moyenne. Ils sont les premiers à avoir mis ce système en place.
En juin 2017, la marque a fait parler d’elle en publiant des photos publicitaires laissant apparaître les imperfections du corps. Asos casse donc les codes du mannequinat en proposant des photos non-retouchées. Le choix d’Asos a été salué sur le net, notamment sur Twitter où les internautes ont souligné à quel point les mannequins étaient belles, peu importe si leur corps n’était pas parfait. Dans un esprit « body positive », on ne peut, en tout cas, qu’applaudir la démarche. Tout le monde a des vergetures, ne pas les retoucher est une démarche honnête. Asos, fait ainsi un pas de plus vers une mode qui s’adresse vraiment à tout le monde. Seul bémol : comme l’ont fait remarquer certains internautes sur Twitter, sur la version italienne du site, les photos apparaissent retouchées…

Conclusion
Pour conclure, Asos reste un des principaux leader du prêt-à-porter en ligne malgré les scandales qu’il a pu connaître (comme l’exploitation d’enfants et l’augmentation des prix) et malgré une concurrence tout de même bien présente. Cette notoriété s’explique notamment par ses stratégies de communication novatrice : utilisation d’influenceurs sur les réseaux sociaux, diffusion de valeurs d’acceptation de soi, des différences et des défauts (collection curve, tall, vergétures sur les mannequin) cela permet aux consommateur de s’identifier plus facilement aux produits et de s’imaginer les porter.
Finalement, l’entreprise initialement implantée en Grande-Bretagne aurait pu voir ses chiffres baisser face au Brexit, mais des études montre qu’à ce jour, Asos affiche des résultat records avec une augmentation des ventes de 54%. On se demande alors ce qui pourrait faire chuter ce leader du e-commerce.

Sources
– Bibliographie
→ Sites web
– BOURSORAMA, “Cours ASOS”
– KOMPASS, “ASOS FRANCE”.
– ASOS, “Les marques ASOS”
→ Revues, articles, blog
– DUVAL Jean-Baptiste, “ La croissance spectaculaire d’Asos prouve que le Brexit n’a pas que des effets négatifs”, Huffingtonpost, 4 avril 2017.
– FLORA. “La méthode d’Asos pour transformer ses clients en ambassadeurs”, blog sur Teester, le 26 Juin 2018.
– GARNIER Juliette, “Le site britannique Asos fait trembler les géants de la mode”, Le Monde, 17 octobre 2017.
– GUINEBAULT Matthieu, “Asos ou le pari d’une stratégie d’influence transparente”, Fashion network, le 19 avril 2018.
– L’ECHO, “La machine Asos toujours plus puissante”, 11 avril 2018.
– E BOURSE, “ASOS : a bien commencé son exercice 2018”, 25 janvier 2018